行业分析｜展陈行业的定义和项目特点梳理

根据GB/T33490—2017 《展览展示工程服务基本要求》定义了“展览展示工程”：在展览馆、博物馆和各类商业及公共场所,以展示传播为目的的装饰装修工程项目。（此国标为适用临展搭建的展览规范）。

中华人民共和国文物保护行业标准WW/T 0089-2018《博物馆陈列展览形式设计与施工规范》中表述主体为“博物馆陈列展览工程”。

2017年财政部印发的《陈列展览项目支出预算方案编制规范和预算编制标准试行办法》对象为“陈列展览项目”。此办法主要适用于中央财政资金安排的博物馆、纪念馆、美术馆等场馆所开展的布展内容相对固定，展示时间较长（一般五年以上）的常设陈列展览项目。

随着市场发展，其他各种不同功能需求和主题的“馆”、“厅”、“基地”、“长廊”等不停涌现，进一步拓宽了此类项目的边界。

纠结具体定义于市场参与主体并无过多意义。

为了称谓从简，无论是“馆”还是“厅”，无论临展还是固定常设展览，个人的理解可以归纳为：各类展览馆及展示空间具有明确展示目的的陈列布展工作，即可称之为展陈。对应工程和项目可称为“展陈工程”、“展陈项目”。根据当前市场主流叫法，所有展陈项目的相关参与主体构成了“展陈行业”。

1、文化属性：涉及主题门类众多，包含历史、文物、人文、科普、党建、美术等等。承建单位在内容和设计方面与各种专家、以及建设方的“文化人”打交道居多，从业者（尤其是设计师）要求有一定的“文化底蕴”，有一定艺术理解能力。项目实施过程中可能遇到的更多是“文青”而非“商人”，要有与“文青”（不论年龄）对话的能力，最好能做到“各美其美、美美与共”。

2、政治属性，门面工程：主要体现在以下几个方面：

①展陈项目通常是作为对外展示的窗口，重要性自然不言而喻，往往受到各方的密切关注，即便常规小型项目也多数是“一把手工程”；

②完成开放时间常需要迎合某个重要时间节点（重大纪念活动、领导时间档期、或主管单位“献礼”理念等），在项目实施中常无视正规流程所需时间、也无论当前工作进展处于哪一阶段。受此影响，项目在审批等手续上存在“开绿灯”机会，就像“限时命题作文”，工期通常不会很长，但普遍存在准备不足、大干快上的现象；

③审批环节多，展览涉及的主题提炼、展示逻辑、形式设计、理论引用、用词用图、领导人照片、政治导向等等，常常不是建设方和承建方双方就可以敲定的，通常需要更高层领导或者部门进行若干轮审查（红色主题类型展馆尤甚，重点项目甚至要报至中央），造成推进节奏与政治完成节点存在矛盾。同时可能还要面临审批领导审美风格各有不同，意见存在冲突的可能性；

④建设方在项目实施过程中自身压力通常较大，一方面他要对结果向更高层负责，另一方面要协调多方意见与现实之间的矛盾。于是常常会层层加码，加大承建方的压力。

3、单个工程体量通常不大的同时整体目标要求较高（相比工程领域的房建和市政等项目可能只能算小小指甲盖，“高”的标准偏主观，因人、因项目而异）：展陈工程具体实施目标要顾及外在展示视觉效果、参观体验感，亦需考虑涉及内容的知识性、科学性、教育性和表现手段的多样性。同时综合性较强，涉及专业较多，在诸多限制条件下要真正做好，难度系数偏高。

4、工程隶属上无专门分类：遵循房屋建筑与市政工程-装饰装修工程的管理体制和机制，但因自身独有特性存在诸多不适用的情形，无奈之下也只能“削足适履”，类似“边缘人”在游走发育。展陈工程在实践过程中有时不得不沿用传统装饰装修工程常规采用的设计-施工分开的DBB(Design-Bid-Build)模式，但此模式下带来的一系列问题不可回避：

①展陈施工也是二次创作过程，是执行和贯穿设计理念的过程，设计施工分开容易出现施工队伍低价中标、却无法胜任的问题；

②设计施工分开带来的协调问题、造价问题、过程变更问题、责任不清问题等，一方面加大了建设方管理难度，二来推诿扯皮严重、追责难度大，容易让项目出现无法推进或完成效果不佳的严重后果。当前行内建设方与承建方均普遍推崇EPC(设计采购施工总承包)一体发包模式。

5、前期立项环节：投资估算的准确性不高、盲目性大，没有统一的编制基础和标准。立项环节常在内容、形式、主要艺术创作尚未确定情形下，即以估算或概算方式确定项目总金额，成为后期不可突破的“红线”，造成经费变动大、投资失控或不得不降低质量压缩成本。展陈项目后期实施中诸多意志加身后因上述情形造成的目标质量效果降格，“有多少钱办多少事”的现象时有发生。

6、内容设计阶段：一是工程设计费计算办法无法满足陈列展览内容策划要求，策划费用标准无据可依、费用来源于法规中无处可取。以往实践当中建设方通常会放在形式设计中一起打包取费（容易造成费用严重不匹配），现在此类情形有所好转：多数项目在策划阶段会单独聘请相关专家撰写，小型项目（内容设计费不高）通常采用内部协商后简易招标处理；二是内容设计在展览中属于灵魂作用，但建设方在前期往往重视度不够，同时因陈列展览内容策划无明确的行业资质及技术标准，存在前期编撰的深度不够、后期实施过程中恶补的现象。

图源：站酷@小橙成

7、招标：部分地区拥有陈列展览相关评标专家，但是专家基数始终不大，时间一长容易存在“暗箱操作”；多数地区现有专家库中没有陈列展览专业的专家或数量不够达不到抽取条件，目前有关陈列展览的形式设计评审只能从装饰设计等其他专家中抽取，内容设计评审则几乎没有对应的专家，由此容易造成公开招标难以达到实质性择优目标、而仅是流于形式。

8、施工蓝图和变更：展陈项目设计蓝图的权威性和法规性远远低于建筑装饰设计蓝图，主观地或客观地、主动地或被动地大量修改调整设计蓝图成为常态，且因为时间约束通常无法走完整的变更流程，手续“先做后补”，造成“亡羊补牢”情况普遍、风险较大。由此造成的不可预见因素较多，过程管理难度较大。

9、造价评审难度大：展陈项目中存在大量的非标造价项目，如雕塑、油画、装置、场景等艺术品，无法套用建筑装饰工程造价标准，成为造价评审环节的难点和焦点。但凡牵扯“艺术性”通常容易造成较大争议，难以实现科学、严谨。于承建方而言，在招标控制价、预算评审、变更认价和结算环节均存在较大风险隐患。

10、展陈效果评估和验收：展陈效果难以客观的图纸定义，评估和验收无统一规范标准，往往偏主观导向。通常缺乏过程评估监督机制（如艺术监理），一切以结果说话，结果又容易受主管单位业主和相关领导审美风格左右，一句话都可能造成整体或局部调整。

整体来说，行业小众却又复杂，主观因素多且受之影响大，对建设方和承建方双方的综合管理能力要求均较高（尤其是对承建总包企业）。一方面，建设单位面临“无限责任”和“有限权力”的现实困境，同时多专业方向的人才基础不够、管理难度大；另一方面，展陈工程总承包的风险面广、风险点多、风险发生后的影响大，对承建企业而言，多重约束和压力下对企业的项目管理能力、风险控制能力、抗压能力和应变能力提出了更高的考验。

在工程实践中，部分展陈总包企业和管理人员练就了在混乱和矛盾中仍然能“明哲保身”的本领，拥有维护自身合理权益的能力和高明手段。经验丰富、项目管理成熟度较高的承建企业和一般企业在项目完成效果和利润上往往存在较大偏差。政治属性和时间约束是锋利的“双刃剑”，会用剑的人“事半功倍”；不擅长的人深受其扰、苦不堪言，项目实施过程中甚至有可能遭遇“推倒重来”的可能性，同时时间节点、项目资金限额还会一直摆在那儿。

笔者认为，我们都需要正视这个行业，虽然入行的现实门槛很低，但是做起来、尤其是做一家以此为主营业务的良性企业却不容易。没有相关经验和特有资源，贸然进入的风险较大。

展陈行业既有行业小众和诸多不成熟不规范的特点，但凡事皆有两面性，既有风险，也有机会。一方面，传统大型建筑企业通常对这类项目也不感兴趣，因为总额太低，不够塞牙缝。展陈企业避开了与这些大个头正面刚的赛道，让行业的竞争还不至于太过糟糕；二是当前国家正在大力推行工程总承包，政策层面也还是有一些“红利”的。

有人说：遇到展陈EPC项目，相关方总是让我们找具体做法的依据，太头疼了！国家上位法不明确，各省规定又不一致，搞得项目标书都不好写。这样的状况，算什么niao政策红利？

笔者看法恰好相反。试点、试行，存在风险是必然，但这，也正是政策红利的特征之一。展陈总包项目由于有前文所述的政治属性，往往允许一定程度的“绿灯”，非标性和艺术性、主观性的“面层功夫”使得容错率相对更高，生存环境相对较好。我们不妨换个角度想想，以当前展陈公司的经营能力和管理水平，放到真正成熟规范的传统工程行业，我们真的能有市场竞争力吗？我们多数人所在的这些中小微企业一定比现在好过吗？

恐怕不见得吧。

所以，我们与其抱怨，不如多多修炼。对内在企业管理思维和机制上进行提升，做好经营风险把控、成本管控和组织整体能力进化，对外精准把控客户需求、树立品牌、广拓市场。项目上尽可能避免出现完成效果差、验收成麻烦、款项拿不到、结算争议大、利润保不住、合同追责难的多重窘境。